去个人IP化,大平台更适合知识付费?

2022-08-10 23:13

《2021年中国知识付费平台排行榜TOP30》显示,罗振宇的得到排名第12位。行业面临融资逐渐减少、付费率和复购率等指标下滑、流量红利不再等局面。


  有人加码


  知乎、喜马拉雅、抖音、快手、B站、搜狐、腾讯等互联网平台陆续发力知识付费领域,它们利用技术优势,孵化知识付费内容生产者,在一定程度上避免过度依赖超级IP的风险。


  成都商报-红星新闻记者 俞瑶 强亚铣


  ■ “一切都是最好的安排”,近日,思维造物上市之路按下终止键后,董事长罗振宇在内部信中说。


  ■ 思维造物终止上市,也引发了市场对于“知识付费”这个赛道的重新审视:一方面,罗振宇、樊登等人前赴后继的赛道,至今没有跑出一家专注于此的上市公司;另一方面,互联网平台正不断涌入。


  ■ 与思维造物等过度依赖个人IP不同,这条赛道上的互联网玩家会更适合做知识付费吗?


  互联网大厂来了 抖音、快手、B站不断加码


  在罗振宇等人“降温”后,知识付费这条赛道仍然有人不断涌入。


  网红经济学家任泽平在今年4月宣布入场做知识付费。更早的还有搜狐(SOHU.US)CEO张朝阳推出的《张朝阳的物理课》。有市场分析称,张朝阳下场讲课,背后瞄准的或是知识直播的市场。红星资本局注意到,张朝阳节目的介绍中,显然有“配合搜狐视频做知识直播平台的战略布局”的目的。最近几个月,搜狐视频还推出了航天直播局、国学直播局、少儿科普局等,持续发力知识直播。


  其实,在踏入“知识付费”赛道的互联网玩家中,搜狐显得入局稍晚。其他玩家如知乎(ZH.US)、喜马拉雅等早已入局,后来者抖音、快手(01024.HK)、B站(BILI.US)更是不断加码。


  市场普遍认为,2016年是知识付费元年。这一年4月,知乎推出新功能“值乎”;次月,又上线“知乎Live”提供在线一对多互动问答服务。2016年5月,付费语音问答应用“分答”上线。同年底,喜马拉雅FM举办“123知识狂欢节”销量超5000万元。微博也开始公测“问答功能”。


  随着互联网平台的入局,知识付费市场快速扩大。艾媒咨询在报告中提到,自2016年以来,中国知识付费用户规模呈高速增长态势,2021年已达4.77亿人,预计2022年将突破5亿人。


  但红星资本局注意到,经历了高速发展阶段后,知识付费行业从2017年开始遭遇发展瓶颈。例如行业融资逐渐减少、付费率和复购率等指标下滑、流量红利不再等。但此时,以抖音、快手为代表的短视频平台已经开始在知识付费领域崭露头角。


  2018年,快手推出了知识付费课堂。2019年3月,抖音上线了一些知识账号的扶持政策,并推出“DOU知计划”短视频科普知识比赛。2019年10月,B站在其应用内上线了付费课程,公开数据显示,到了2021年,已有1.83亿用户在B站学习。短视频平台让知识付费的交互方式变为视频和直播为主,内容更加多元化,也进一步降低了知识创作者的门槛。


  去个人IP化 大平台更适合知识付费?


  在中商情报网发布的一份《2021年中国知识付费平台排行榜TOP30》中,罗振宇的得到排名第12位,而知乎、喜马拉雅、腾讯课堂、蜻蜓FM等互联网平台占据着前4席位。


  与思维造物等过度依赖个人IP的模式不同,在互联网平台上,对某一领域有独到见解的素人也可能成为知识创作者。例如知乎的盐选会员、付费咨询、付费专栏,栏目背后都是来自各个领域、输出优质内容的素人“答主”。


  互联网平台还可以利用技术优势,孵化内容生产者,提供流量支持、品牌包装等,在一定程度上可以避免过度依赖超级IP的风险。


  一位业内人士告诉红星资本局,“过度依赖个人IP”对于上市公司而言,无疑是放大了经营风险。一旦个人IP出现负面问题或者无法持续运转,上市公司就无法为投资者带来持续、稳定的收益,这也是资本市场始终不看好“个人IP”公司的原因。


  从内容生产者的角度而言,互联网平台也为他们提供了更多的变现途径。除了传统的售卖知识类课程,还可以加入广告、直播、带货等多种变现形式。


  知乎百万粉丝大V“蓝大仙人”就是其中一个例子。据央视财经报道,“蓝大仙人”大学毕业后进入一家化工企业做产品质量检验,月薪只有3000元,后来在知乎回答数码领域的问题,积累了大量粉丝后,他开始接受用户的付费咨询。知乎上线“好物推荐”栏目后,“蓝大仙人”便成了一名“带货官”。


  但是,互联网平台发展知识付费,仍面临一些问题,喜马拉雅、知乎等目前都逃不出亏损的困境。从三战IPO的喜马拉雅的招股书来看,2019年-2021年,喜马拉雅调整后近三年亏损额分别为7.48亿元、5.39亿元和7.59亿元。知乎财报显示,2019年-2021年,知乎调整后净亏损分别约为8.25亿元、3.38亿元、7.50亿元。


  但知识付费市场这块大蛋糕仍有足够吸引力。在此背景下,B站等新玩家也在加速知识付费业务的进程。今年6月,B站上线“付费观看UP主视频”功能,以往免费的UP主自制视频,如今需要付费才能观看。红星资本局注意到,上线2天,该付费视频播放量超过1.9万次。在B站粉丝超过110万的UP主刘一(化名)告诉红星资本局,在B站付费观看会是一个趋势。


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